¡Las campañas no deberían ser fáciles! Por qué la dificultad y la motivación son tan importantes en el diseño de campañas.
“Saber lo que nos impulsa a nosotros y a los demás es un paso esencial para mejorar la alegría inherente y minimizar la confusión en nuestras vidas” – Dan Ariely
El trabajo del profesor de Psicología y Economía del Comportamiento Dan Ariely se centra en la distinción entre los conceptos de “significado” y “felicidad”. Su trabajo ilustra que las cosas en la vida que podrían darnos un sentido de “significado” no necesariamente nos dan un sentido de “felicidad”. Y, sin embargo, para muchos de nosotros, la búsqueda del “significado” y la “felicidad” es nuestra motivación. De manera similar, cualquier campaña exitosa debe buscar encontrar el “punto de felicidad” que alía estas dos motivaciones.
Los impulsores clave de la motivación humana son
- Nuestro sentido de la identidad;
- La necesidad de reconocimiento;
- Un sentido de logro;
- Un sentimiento de creación; y
- Lo más importante, una conexión con los demás.
Para Ariely, el sentido de pertenencia influye mucho en nuestra motivación. Como la mayoría de nosotros reconocería intuitivamente, cuanto más una persona siente un sentido de propiedad sobre algo, una causa, es más probable que esté motivada para lograrlo. Cuando se considera en el contexto de una campaña, las consecuencias de un sentido de propiedad sobre un tema son convincentes. Sugiere que para que las personas se sientan motivadas para influir en el cambio, aquellos a los que se dirige la campaña en cuestión deberían ser los dueños de ese cambio. Esto significa que los enfoques tradicionales para el diseño de campañas, aquellos que durante mucho tiempo nos han dicho que es importante decirles a las personas que necesitan cambiar y luego mostrarles el modelo de cambio “correcto”, pueden no ser las estrategias más efectivas para evocar cambios. Entonces, ¿cómo hacemos que las personas se sientan dueñas del cambio?
Según Ariely, las campañas no deberían ser fáciles. En cambio, el esfuerzo que se requiere para una campaña en realidad inspira un sentido de propiedad en los participantes. Lo que significa que este esfuerzo requerido para provocar un cambio también, al mismo tiempo, es la recompensa que la gente busca. Por ejemplo, el exitoso Ice Bucket Challenge es un buen ejemplo de esto. El Desafío pidió a las personas que crearán un círculo de recaudación de fondos, se filmaran a sí mismos vertiéndose agua helada sobre sí mismos y luego distribuyeran el video en sus redes. Más allá de la naturaleza innovadora y divertida de la acción, su gran dificultad, en comparación con cambiar un avatar o publicar otra selfie, por ejemplo, podría haber sido un factor importante para el éxito de la campaña.
Entonces, yendo en contra del conocimiento tradicional de las campañas, sostiene que las campañas exitosas no deberían ser fáciles. En cambio, los activistas deben reflexionar sobre tener el equilibrio adecuado de dificultad en una campaña, donde la acción sigue siendo lo suficientemente difícil como para ser significativa, pero lo suficientemente fácil como para que la gente no se sienta desanimada en participar.
Además de esto, el cambio en el centro de la campaña debe ser significativo para que las personas estén preparadas para participar en los pedidos “difíciles” que plantea la campaña. Para que sea significativo, el cambio debe ser claro y a largo plazo. Nadie quiere invertir en un cambio que no se sostendrá en el tiempo. Por ejemplo, nadie quiere dejar de fumar por solo un mes. Por lo tanto, las campañas no deben rehuir la participación de las personas en un proceso de cambio a largo plazo, que tiene efectos múltiples y complejos. En última instancia, las solicitudes fáciles y de corto plazo no darán como resultado un cambio lo suficientemente significativo como para que las personas se comprometan o inviertan en apoyar ese cambio.
Otro consejo clave que ofrece el libro de Ariely es que las campañas deben reconocer y agradecer el esfuerzo requerido para participar en ellas. Si las campañas solicitan algo que es difícil, deben estar preparadas para guiar y apoyar a las personas a lo largo del camino y mostrar gratitud por el camino que los participantes han recorrido. Por último, pero no menos importante, está la cuestión del “sesgo de creación”, que se refiere al hecho de que las personas solo sienten propiedad sobre las cosas que sienten que han creado ellos mismos. Las campañas exitosas deben dirigirse a las personas de una manera que les permita participar de manera creativa. No bastará con dar me gusta y compartir el contenido de la campaña.
En resumen, una campaña exitosa requiere tres acciones clave:
- Hacer que la participación sea lo suficientemente difícil y significativa para que la gente valore el cambio;
- Permitir que las personas participen de manera creativa en el camino del cambio; y
- ¡Reconocer el esfuerzo de los participantes!