Antes de que podamos comenzar nuestro análisis de la audiencia, tenemos que responder a una pregunta inicial y de vital importancia:
‘¿De quién necesitamos permiso para tener éxito?’
Dependiendo de la naturaleza y el propósito de nuestra campaña, puede haber una serie de públicos en los que debamos influir, cada uno con su propio grado de poder, cada uno influenciado por otros. La tarea, entonces, es:
- Identifica la audiencia global.
- Segmentar esta audiencia global en una jerarquía de sub-audiencias.
- Identificar las audiencias y/o personas que influyen en estos segmentos de audiencia
- Decidir qué necesitamos que haga cada segmento.
- Aprender sobre cada segmento (incluidas sus creencias, conocimientos, valores, comportamientos, agenda, deseos)
- Identificar posibles canales de comunicación para llegar a cada segmento.
Solo cuando se hace esto, y tenemos una comprensión clara de aquellos de los que necesitamos obtener permiso, podemos comenzar a trabajar en el contenido y la naturaleza de los mensajes que necesitamos compartir con cada segmento de audiencia y las mejores formas de llevar el mensaje.
Como activistas, pensamos en aquellos a quienes buscamos influir como audiencia simplemente porque tenemos una historia que contar. La raíz latina de nuestra palabra ‘audiencia’ es ‘audire’, que significa ‘escuchar’. Sin embargo, una audiencia hace mucho más que recibir y escuchar pasivamente una historia. Las audiencias influyen a lo largo del proceso de narración y durante, nosotros como activistas tomamos la decisión final sobre la calidad, el valor y la relevancia – el significado – de las historias que contamos.
La narrativa es el corazón de una campaña y cada narrador, es influenciado por su audiencia de las siguientes maneras y por las siguientes razones:
- En primera instancia, no hay necesidad de una narración o historia si no hay una audiencia con quien compartirla.
- La estructura, la secuencia, el contenido y la narración de la historia se basan en gran medida en la comprensión por parte del narrador de su audiencia, de sus expectativas, sus necesidades, sus conocimientos y sus deseos.
- La audiencia tiene que ser atraída por la historia y luego persuadida para que participe de ella, construyendo su participación, compromiso y entusiasmo en todo momento; para que esto suceda, la historia debe ser relevante para ellos.
- La mera presencia de la audiencia asegura comentarios que, a su vez, pueden influir tanto en el contenido como en la entrega de la historia.
- Las audiencias responden emocionalmente y estas respuestas emocionales deben crearse y gestionarse a través del contenido y la narración de la historia.
- El público puede optar por ignorar o descartar cualquier historia determinada (o parte de ella) en cualquier momento y dirigir su atención a otra parte.
En resumen, existe una dinámica continua entre el narrador y su audiencia. Una audiencia necesita estar comprometida e inspirada. Necesita ser capaz de darle sentido a la historia, capacitarse para tomar decisiones sobre la información, los dilemas y los personajes que contiene, y animarse a responder emocionalmente al drama, a la necesidad de cambio que se les presenta. Pensar en aquellos a quienes buscamos influir como nuestra audiencia nos recuerda todas estas cosas y, al hacerlo, también nos recuerda la naturaleza interactiva de la comunicación y la necesidad de hacer que nuestra historia sea más atractiva que las historias de aquellos que llamar a nuestra audiencia a enfocarse en una dirección diferente o las rutinas y experiencias diarias normales que demandan su atención.
Tenemos que presentar una historia que despierte a nuestra audiencia sobre los problemas y las soluciones que contiene. Y tenemos que presentarlo, lo que significa que debe ser narrado, realizado, de una manera que sea veraz, congruente y emocionalmente atractiva.
El desafío radica en narrar la historia correcta a la audiencia adecuada de la manera correcta. Para hacer eso, primero que nada, tenemos que identificar y luego entender las audiencias en las que necesitamos influir y tenemos que tener claro nuestro propósito.